Affiliate-Links kennzeichnen: Rechtssichere Werbekennzeichnung in WordPress
Affiliate-Links kennzeichnen ist keine Kür, sondern Pflicht – und in der Praxis schneller erledigt, als die meisten Betreiber denken. Hier erfährst du, wo, wie und mit welcher Formulierung du auf der sicheren Seite bist.
Affiliate-Links kennzeichnen klingt nach Paragrafendschungel, ist in der Praxis aber überschaubar – wenn du weißt, worauf es ankommt. In unserem Einsteiger-Guide zu Affiliate-Marketing mit WordPress haben wir das Thema nur kurz gestreift. Hier gehen wir tiefer: Warum die Kennzeichnungspflicht existiert, was rechtlich überhaupt als Werbung zählt, wie du sie formulierst, damit sie vor Gericht und Wettbewerbszentrale Bestand hat, und wie sich die rechtliche Kennzeichnung von der technischen SEO-Kennzeichnung per rel="sponsored" unterscheidet – ein Punkt, an dem viele Betreiber durcheinanderkommen.
Warum es eine Kennzeichnungspflicht gibt
Der rechtliche Rahmen dahinter ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es verbietet sogenannte Schleichwerbung – also Inhalte, die wie eine neutrale Empfehlung wirken, in Wahrheit aber kommerziell motiviert sind, ohne dass das für Leser erkennbar ist. Der Gedanke dahinter ist einfach: Wer weiß, dass ein Beitrag Geld einbringt, liest ihn anders, als wenn er ihn für eine unabhängige Meinung hält. Genau diese Unterscheidung soll die Kennzeichnung ermöglichen.
Praktisch bedeutet das: Fehlt die Kennzeichnung, kann das als Wettbewerbsverstoß abgemahnt werden – meist durch Mitbewerber oder Verbände wie die Wettbewerbszentrale. Wir wollen das an dieser Stelle bewusst nüchtern einordnen, ohne Panikmache: Die weit überwiegende Zahl an Affiliate-Websites in Deutschland läuft seit Jahren unauffällig, gerade weil die Betreiber die Kennzeichnung von Anfang an sauber mitdenken. Es ist kein Bereich, in dem ständig Abmahnwellen durchs Land rollen – aber es ist auch kein Bereich, in dem du dir Nachlässigkeit leisten solltest, wenn die Lösung so simpel ist wie ein Satz am Artikelanfang.
Wichtig zu wissen: Die Provisionshöhe spielt für die Pflicht keine Rolle. Ob ein Klick dir zwei Cent oder zwanzig Euro einbringt – sobald ein wirtschaftlicher Vorteil hinter dem Link steht, ist er kennzeichnungspflichtige Werbung.
Was überhaupt als Werbung gilt
Die Kennzeichnungspflicht betrifft mehr als nur klassische Affiliate-Links. Drei Formen begegnen dir auf einer typischen WordPress-Website am häufigsten:
- Affiliate-Links: Jeder Link, für den du bei Klick, Lead oder Kauf eine Provision erhältst – egal ob Amazon PartnerNet, Digistore24, Awin oder ein Direktprogramm eines Anbieters.
- Gesponserte Beiträge: Artikel, für die ein Unternehmen dich direkt bezahlt hat, unabhängig davon, ob am Ende ein Link, eine Produktnennung oder nur eine Erwähnung steht.
- Werbebanner und Display-Anzeigen: Klassische Banner-Werbung ist in der Regel durch ihre Aufmachung schon als Werbung erkennbar, sollte aber im Zweifel trotzdem klar vom redaktionellen Inhalt abgegrenzt sein – etwa durch Rahmen, Abstand oder einen kleinen „Anzeige"-Hinweis direkt am Banner.
Nicht kennzeichnungspflichtig sind reine Empfehlungen ohne wirtschaftliches Eigeninteresse – wenn du also ein Produkt lobst, ohne dafür bezahlt zu werden oder eine Provision zu erhalten, ist das schlicht deine Meinung. Der Unterschied liegt immer im wirtschaftlichen Vorteil, nicht in der Tonalität des Textes.
Wo du kennzeichnen solltest
Die Platzierung entscheidet oft mehr über die Rechtssicherheit als die genaue Wortwahl. Zwei Grundregeln haben sich in der Praxis etabliert:
- Vor dem Link, nicht danach: Der Hinweis sollte kommen, bevor der Leser auf den Affiliate-Link stößt – nicht als nachträgliche Fußnote am Artikelende, wenn der Klick längst erfolgt ist.
- Sichtbar ohne Scrollen: Ein Hinweis direkt am Artikelanfang, oberhalb oder unmittelbar unterhalb der Überschrift, gilt als sicherer Standard. Ein Nutzer soll die Kennzeichnung sehen können, ohne erst durch den ganzen Artikel scrollen zu müssen.
Bei einzelnen Affiliate-Links innerhalb eines längeren, überwiegend redaktionellen Artikels reicht ein genereller Hinweis am Anfang meist nicht allein – zusätzlich lohnt sich eine Kennzeichnung direkt am jeweiligen Link oder Absatz, etwa durch ein Sternchen mit Fußnote oder das Wort „Anzeige" direkt daneben. Wie du das technisch am saubersten löst, zeigt der Abschnitt zu Umsetzungsmustern weiter unten.
Wie du richtig formulierst
Nicht jedes Wort, das nach Werbekennzeichnung klingt, wird von Gerichten und der Wettbewerbszentrale auch als ausreichend anerkannt. Ein Überblick, was in der Praxis funktioniert und was nicht:
| Formulierung | Einschätzung |
|---|---|
| „Werbung" | Gilt als klar und eindeutig – sicherste Wahl. |
| „Anzeige" | Ebenfalls eindeutig und etabliert, besonders bei einzelnen Bannern oder Absätzen. |
| „Affiliate-Link" / „Werbelink" | Wird überwiegend akzeptiert, sofern der Begriff präsent und verständlich platziert ist – für eine durchschnittliche Leserschaft gilt „Affiliate" mittlerweile als bekannt genug. |
| „Sponsored" (allein, auf Deutsch) | Riskant: Der englische Begriff ohne deutsche Erklärung wird von einem Teil der Leserschaft nicht zweifelsfrei als Werbekennzeichnung verstanden – und genau darauf kommt es an. |
| „Wir wurden bei diesem Artikel unterstützt" | Zu vage – „unterstützt" lässt offen, ob es sich um Geld, ein Testprodukt oder reine Zusammenarbeit handelt. |
| Gar kein Hinweis, nur ein Sternchen ohne Auflösung | Nicht ausreichend – ein Sternchen allein erklärt niemandem, was gemeint ist. |
Die Faustregel: Der Hinweis muss so eindeutig sein, dass ein durchschnittlicher Leser ihn ohne Nachdenken als „hier verdient jemand mit" versteht. Deutsche Begriffe sind dabei grundsätzlich die sicherere Wahl als englische, weil sie ohne Übersetzungsschritt verstanden werden.
Ein bewährter, vollständiger Satz für den Artikelanfang: „Werbung: Dieser Beitrag enthält Affiliate-Links. Kaufst du über einen dieser Links, erhalten wir eine Provision – für dich entstehen dabei keine Mehrkosten." Das Wort „Werbung" vorneweg, gefolgt von der Erklärung, deckt beide Ebenen ab: die harte rechtliche Kennzeichnung und die faire Erklärung gegenüber deinen Lesern.
Technische Kennzeichnung für Google: eine andere Baustelle
Hier passiert in der Praxis der häufigste Denkfehler: rel="sponsored" oder rel="nofollow" an einem Link ist keine rechtliche Werbekennzeichnung. Diese Attribute sind ein technisches Signal an Google, das dem Suchmaschinen-Bot mitteilt, dass ein Link kommerziell motiviert ist und keine „echte" redaktionelle Empfehlung im SEO-Sinn darstellt. Das schützt dich vor Abstrafungen durch Google, wenn Suchmaschinen erkennen, dass du für Links bezahlt wirst oder daraus Provisionen erzielst – es hat mit dem UWG und der Pflicht gegenüber deinen Lesern aber nichts zu tun.
Ein Link kann also technisch perfekt mit rel="sponsored" ausgezeichnet sein und trotzdem gegen die Kennzeichnungspflicht verstoßen, wenn im sichtbaren Text kein Hinweis auf Werbung steht. Und umgekehrt: Ein Artikel mit vorbildlichem „Werbung"-Hinweis am Anfang, aber ohne nofollow/sponsored an den Links, ist rechtlich sauber, aber aus SEO-Sicht ein Risiko gegenüber Google. Beide Ebenen gehören zusammen, sind aber technisch und rechtlich zwei getrennte Aufgaben, die du nicht gegeneinander aufrechnen kannst.
Umsetzungsmuster in WordPress
Für die praktische Umsetzung haben sich drei Muster bewährt, die sich auch kombinieren lassen:
- Hinweisbox am Artikelanfang: Ein optisch abgesetzter Kasten direkt unter der Überschrift, meist mit „Werbung" oder „Anzeige" fett hervorgehoben, gefolgt vom Satz zur Provision. Lässt sich in den meisten Themes per wiederverwendbarem Block oder Textbaustein umsetzen, sodass du ihn nicht in jedem Artikel neu tippst.
- Sternchen-Lösung: Affiliate-Links im Fließtext erhalten ein Sternchen (Produktname*), und am Artikelende oder direkt darunter steht die Auflösung: „* Affiliate-Link. Wenn du hierüber kaufst, unterstützt du uns ohne Mehrkosten." Praktisch bei Artikeln mit vielen einzelnen Links, weil die Kennzeichnung am jeweiligen Link selbst hängt.
- Automatischer Disclaimer: Ein Snippet oder eine kleine Funktion, die den Werbehinweis automatisch über jedem Artikel einer bestimmten Kategorie einblendet – etwa allen Beiträgen, die als „Vergleich" oder „Test" getaggt sind. Reduziert das Risiko, dass du bei einem neuen Artikel schlicht vergisst, den Hinweis manuell einzufügen.
Für welches Muster du dich entscheidest, hängt von deiner Artikelstruktur ab. Bei Vergleichsartikeln mit vielen Links über den ganzen Text verteilt ist die Kombination aus Hinweisbox am Anfang und Sternchen an den Links am robustesten. Bei einzelnen Produktempfehlungen reicht die Hinweisbox meist allein.
Typische Fehler, die du vermeiden solltest
- Kennzeichnung im Impressum versteckt: Ein allgemeiner Satz im Impressum à la „Diese Website enthält Affiliate-Links" reicht nicht – die Kennzeichnung muss am konkreten Inhalt sichtbar sein, nicht in einer Rechtsseite, die kaum jemand liest.
- Nur im Footer: Genauso unzureichend wie das Impressum, weil der Hinweis erst sichtbar wird, nachdem der Leser den Artikel bereits gelesen und möglicherweise schon geklickt hat.
- Gar keine Kennzeichnung: Der offensichtlichste, aber überraschend häufige Fehler – gerade bei Betreibern, die mit ein, zwei Affiliate-Links „nebenbei" starten und die Pflicht schlicht übersehen.
- Nur technisches
nofollow, kein Text-Hinweis: Wie oben beschrieben, ersetzt das SEO-Attribut die rechtliche Kennzeichnung nicht – beide Ebenen brauchst du parallel. - Kennzeichnung erst nach dem ersten Link: Steht der Hinweis erst mitten im Artikel, nachdem der Leser den ersten Affiliate-Link bereits gesehen oder angeklickt hat, greift er zu spät.
Wie Linkjet dich technisch unterstützt
Unser Plugin Linkjet setzt für alle Links, die du über die eigenen /go/-Kurzlinks cloakst, automatisch rel="sponsored" beziehungsweise nofollow – zentral, für jeden Link, ohne dass du das bei jedem einzelnen Link manuell setzen musst. Zusätzlich verwaltest du deine Affiliate-Links übersichtlich im WordPress-Backend: Du siehst auf einen Blick, welcher Kurzlink wohin führt und welcher davon als Affiliate-Link markiert ist, statt in Dutzenden Artikeln nachzusehen, welcher Link eigentlich eine Provision bringt.
Ganz wichtig dabei, und das sagen wir bewusst offen: Linkjet übernimmt die technische Kennzeichnung für Google. Die rechtliche Kennzeichnung im Artikeltext – der sichtbare „Werbung"-Hinweis für deine Leser – bleibt weiterhin deine Aufgabe. Kein Plugin kann dir automatisch in den Fließtext schreiben, dass ein bestimmter Absatz Werbung enthält, weil das inhaltlich zum jeweiligen Artikel passen muss. Wer beide Seiten sauber trennt – Linkjet für die technische SEO-Kennzeichnung, eine eigene Hinweisbox oder Sternchen-Lösung für die rechtliche Kennzeichnung im Text – hat die Kennzeichnungspflicht in der Praxis vollständig abgedeckt.
Affiliate-Links technisch sauber kennzeichnen
Linkjet setzt rel="sponsored"/nofollow zentral für alle /go/-Links und macht sie im Backend übersichtlich verwaltbar – kostenlos und unter GPLv2.
Fazit
Affiliate-Links kennzeichnen ist in der Praxis kein großer Aufwand, wenn du es von Anfang an mitdenkst: ein deutlicher „Werbung"- oder „Anzeige"-Hinweis am Artikelanfang, gut sichtbar ohne Scrollen, ergänzt um eine Sternchen-Lösung bei einzelnen Links im Fließtext. Die technische Seite mit rel="sponsored"/nofollow für Google ist eine zweite, getrennte Aufgabe, die etwa Linkjet für dich übernimmt – ersetzt aber nie den sichtbaren Hinweis im Text. Wer beides sauber trennt und konsequent umsetzt, bewegt sich auf sicherem Terrain.
Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung, sondern eine praxisnahe Einordnung auf Basis gängiger Empfehlungen von Verbraucherzentralen und Wettbewerbszentrale. Im Zweifelsfall oder bei größeren, umsatzstarken Projekten lohnt sich immer eine kurze anwaltliche Prüfung deiner konkreten Kennzeichnung – die Kosten dafür stehen in keinem Verhältnis zu einer möglichen Abmahnung.
Häufige Fragen zur Affiliate-Link-Kennzeichnung
Reicht ein Sternchen mit Fußnote als Kennzeichnung?
Ein Sternchen mit Fußnote reicht aus, wenn die Fußnote klar und deutlich erklärt, dass es sich um einen Affiliate-Link handelt und du dabei eine Provision erhältst. Ein Sternchen allein, ohne Auflösung, genügt dagegen nicht – niemand kann daraus erraten, was gemeint ist. Am sichersten kombinierst du die Sternchen-Lösung an einzelnen Links mit einem generellen „Werbung"-Hinweis am Artikelanfang, gerade bei Artikeln mit vielen Affiliate-Links.
Muss ich Amazon-Links kennzeichnen?
Ja, Amazon-Links über das PartnerNet sind genauso kennzeichnungspflichtig wie jeder andere Affiliate-Link, weil du auch hier bei einem Kauf eine Provision erhältst. Es spielt keine Rolle, dass Amazon als vertrauenswürdige, bekannte Marke gilt – die Kennzeichnungspflicht knüpft am wirtschaftlichen Vorteil an, nicht am Anbieter. Verlinkst du also mit deiner Amazon-PartnerNet-ID, brauchst du denselben sichtbaren Werbehinweis wie bei jedem anderen Partnerprogramm.
Reicht das Wort „sponsored" als Kennzeichnung aus?
Ein alleinstehendes „sponsored" im deutschen Text gilt als riskant, weil der englische Begriff nicht von jedem Leser zweifelsfrei als Werbekennzeichnung verstanden wird – und genau diese eindeutige Erkennbarkeit verlangt das UWG. Sicherer sind deutsche Begriffe wie „Werbung" oder „Anzeige", notfalls ergänzt um „Affiliate-Link" oder „Werbelink". Das technische Attribut rel="sponsored" an einem Link ist ohnehin etwas anderes: Es ist ein reines SEO-Signal an Google, keine rechtliche Kennzeichnung gegenüber deinen Lesern.
Was ist der Unterschied zwischen rel="sponsored" und der rechtlichen Kennzeichnung?
rel="sponsored" beziehungsweise nofollow ist ein HTML-Attribut, das Google mitteilt, dass ein Link kommerziell motiviert ist – es dient dem Schutz vor SEO-Abstrafungen, nicht der Erfüllung der Kennzeichnungspflicht gegenüber Lesern. Die rechtliche Kennzeichnung nach UWG verlangt dagegen einen sichtbaren, klar verständlichen Text-Hinweis wie „Werbung" im Artikel selbst. Beide Ebenen sind unabhängig voneinander zu erfüllen: Ein Link kann technisch korrekt ausgezeichnet und trotzdem ohne sichtbaren Werbehinweis rechtlich unsauber sein, und umgekehrt.
Reicht ein allgemeiner Hinweis im Impressum aus?
Nein, ein allgemeiner Hinweis im Impressum reicht nicht aus, weil die Kennzeichnung am konkreten Inhalt sichtbar sein muss, in dem die Werbung tatsächlich vorkommt. Das Impressum wird von den wenigsten Lesern vor dem Klick auf einen Affiliate-Link aufgerufen, weshalb ein dort versteckter Hinweis den Zweck der Kennzeichnungspflicht verfehlt. Der Hinweis gehört stattdessen direkt in den jeweiligen Artikel, idealerweise am Anfang und gut sichtbar ohne Scrollen.
Mehr zu den Grundlagen des Affiliate-Marketings mit WordPress, von der Nischenwahl bis zur Linkverwaltung, findest du im Einsteiger-Guide. Wer aktuell noch Pretty Links oder ThirstyAffiliates nutzt und über einen Wechsel nachdenkt, findet in Pretty Links Alternative und ThirstyAffiliates Alternative eine ehrliche Einordnung.