Adblock-statistieken 2026: hoeveel omzet verliezen uitgevers echt?

Elke uitgever met advertenties kent het gevoel: de pageviews stijgen netjes, de uitbetaling blijft achter. Een deel van dat gat heet adblock. Wat er vervolgens meestal gebeurt, is dat er een percentage uit een willekeurige blogpost wordt overgenomen, de rekenmachine erbij komt en er conclusies uit rollen die nergens op slaan. Dat gaan we hier anders doen. Je krijgt de cijfers die te onderbouwen zijn, een eerlijke waarschuwing bij de cijfers die dat niet zijn, en een manier om je eigen situatie in te schatten die niet leunt op een gemiddelde van de hele wereld.

Hoeveel mensen gebruiken er in 2026 een adblocker?

Begin bij het cijfer dat het best is gedocumenteerd. GWI schat het aandeel internetgebruikers dat een adblocker gebruikt wereldwijd op ongeveer 30 procent in het tweede kwartaal van 2025. Dat aandeel schommelt al jaren rond datzelfde niveau. Het explodeert niet, maar het zakt evenmin weg, want elke nieuwe golf opdringerige advertentieformaten levert weer een golf nieuwe installaties op.

Wat daarbij vaak wordt vergeten: adblock is allang geen desktopverschijnsel meer. Browsers met ingebouwde blokkering, apps die advertenties filteren en DNS-oplossingen die het op netwerkniveau doen, hebben het beeld verschoven. Kijk je alleen naar je desktopverkeer, dan onderschat je je totale blokkeringspercentage waarschijnlijk.

Waarom je voor Nederland geen hard percentage vindt

Hier past terughoudendheid, en die zie je zelden in artikelen over dit onderwerp. Landencijfers over adblockgebruik komen uit verschillende onderzoeken, met verschillende steekproeven, verschillende apparaatdefinities en een verschillende opvatting van wat een adblockgebruiker eigenlijk is. Voor de ene bron telt iemand mee die ooit een extensie installeerde, voor de andere alleen wie dagelijks blokkeert. Zulke cijfers kun je niet zomaar naast elkaar leggen.

Voor Nederland betekent dat concreet: er is geen recent, goed vergelijkbaar cijfer dat wij hier met droge ogen kunnen neerzetten. Wat je hooguit kunt zeggen: zolang er niets beters ligt, blijft het wereldwijde gemiddelde ook voor een Nederlandse site het bruikbaarste vertrekpunt. Reken daarom met een ruime marge rond dat gemiddelde in plaats van met een landencijfer dat toch niemand kan naslaan, en vervang die marge zodra je je eigen bezoekers hebt geteld.

Adblockpercentages per segment: aannames, geen meting

Je publiek verklaart meer dan je postcode. De tabel hieronder bundelt de richtwaarden die in de branche gebruikelijk zijn. Lees ze als aannames voor een eerste inschatting, niet als het percentage van jouw site.

Tussen de bovenste en de onderste rij zit ruwweg twintig tot dertig procentpunten verschil, en dat verschil ontstaat binnen één en dezelfde markt. Dat is precies waarom een landelijk gemiddelde je zo weinig vertelt: een Nederlandse gamingsite en een Nederlandse receptensite zitten in dezelfde markt en toch in twee verschillende werelden.

Wat dat betekent voor een uitgever met AdSense

Statistieken worden pas nuttig zodra er euro's aan hangen. De rekensom is niet ingewikkeld: pageviews per maand × (RPM ÷ 1.000) × adblockpercentage = geschat verlies per maand. Je RPM is wat je verdient per duizend paginaweergaven, en die loopt sterk uiteen per niche. Ter oriëntatie, uit ervaringscijfers en openbare publisherrapporten: nieuws ligt vaak rond € 2 tot € 5, lifestyle rond € 3 tot € 8, tech rond € 5 tot € 12 en financiën duidelijk hoger. Je echte RPM staat in je advertentieaccount, dus daar hoef je niet naar te gissen.

Drie voorbeelden, allemaal puur ter illustratie:

• Techblog, 60.000 pageviews per maand, RPM € 8: zonder adblock zou dat € 480 per maand zijn. Bij 40 procent blokkering, midden in de bandbreedte voor techpubliek, verdwijnt er ongeveer € 192 per maand, zo'n € 2.304 per jaar. Er blijft ongeveer € 288 over.
• Nieuwssite, 250.000 pageviews per maand, RPM € 3,50: zonder adblock € 875 per maand. Reken je met het wereldwijde gemiddelde van circa 30 procent, dan gaat er ongeveer € 262,50 per maand weg, ongeveer € 3.150 per jaar. Er blijft ongeveer € 612,50 over.
• Lifestyleblog met weinig technisch publiek, 120.000 pageviews per maand, RPM € 4: zonder adblock ook € 480 per maand, precies evenveel als het techblog. Bij 15 procent blokkering, midden in de bandbreedte voor dat segment, kost adblock hier ongeveer € 72 per maand, zo'n € 864 per jaar, en blijft er ongeveer € 408 over.

Zet het eerste en het derde voorbeeld naast elkaar, dan zie je het meteen. Dezelfde potentiële omzet, en toch scheelt het jaarlijkse verlies ruim € 1.400. Niet omdat de ene site beter verkoopt, maar omdat het publiek anders met advertenties omgaat. Wie zonder dat onderscheid rekent, rekent zichzelf rijk of arm.

Wat niet werkt: harde anti-adblockmuren

Zodra die getallen op tafel liggen, is de eerste reflex meestal een muur: geen toegang tot het artikel zolang de adblocker aanstaat. Begrijpelijk, maar het levert zelden op wat het belooft. Iemand die bewust een adblocker installeerde, deed dat doorgaans na slechte ervaringen met precies dit soort sites. De reactie is dan ook zelden dat de adblocker uitgaat. Vaker gebeurt er iets anders: de bezoeker gaat terug naar de zoekresultaten en klikt op de volgende site met hetzelfde verhaal.

Daar komt bij dat zo'n muur ook in beeld komt bij bezoekers die helemaal niets blokkeren. Die zien dat deze site de advertentie belangrijker vindt dan het artikel waarvoor ze kwamen. Voor een merk dat het van herhaalbezoek en aanbevelingen moet hebben, is dat een hoge prijs voor een omzeteffect dat in de praktijk klein is en bovendien lastig zuiver te meten.

Advertenties technisch camoufleren om adblockers te slim af te zijn, werkt op de lange termijn net zo min. De filterlijsten worden dagelijks bijgewerkt, jouw truc niet. Ondertussen betaal je die truc wel met laadtijd en met het vertrouwen van je trouwe lezers.

Wat wel helpt

Meet eerst, beslis daarna

Alles in dit artikel is een aanname totdat je je eigen getal kent. Of jouw blokkeringspercentage op 12 of op 42 procent ligt, bepaalt of een maatregel de moeite waard is of pure tijdverspilling. Zonder die meting bouw je een strategie op een gemiddelde waar jouw bezoekers nooit deel van uitmaakten.

Ruim je advertentie-ervaring op

Een groot deel van de installaties komt voort uit ergernis: video die vanzelf begint met geluid, pop-ups over de tekst heen, opmaak die verspringt omdat een banner te laat inlaadt. Minder maar beter geplaatste advertentieplekken, geen automatische geluidsweergave en een stabiele opmaak verkleinen de kans dat je eigen terugkerende lezers ooit een adblocker installeren. Hoe je dat technisch en juridisch netjes inricht, staat in AdSense en de AVG in WordPress. Wil je van losse snippets in je thema af, dan zet het alternatief voor Ad Inserter uiteen hoe je alle plekken vanaf één plaats stuurt.

Bouw een tweede inkomstenbron op

Een site die volledig op display-advertenties leunt, voelt elke verschuiving in blokkeergedrag rechtstreeks in de portemonnee. Affiliatelinks, een eigen digitaal product, directe sponsoring of een nieuwsbrief met een eigen aanbod hangen niet aan een advertentienetwerk en worden dus ook niet weggefilterd. Dat vervangt display-inkomsten niet één op één, maar het maakt je minder afhankelijk van een kanaal dat per definitie nooit al je bezoekers bereikt.

Daar komt Adjet in beeld. Adjet is in de gratis versie al bruikbaar en laat in je WordPress-dashboard zien hoeveel van je echte bezoekers advertenties blokkeren, geteld aan de hand van je eigen pageviews. Eén ding zeggen we er meteen bij, want daar wordt in deze markt graag omheen gedraaid: automatisch herstel van geblokkeerde advertentieplekken is nog in de maak en komt met Adjet Pro. Dat is vandaag dus geen functie die je kunt aanzetten. Wat je vandaag wel krijgt, is het getal waar al je vervolgbeslissingen op rusten.

Conclusie: ken je eigen getal voordat je reageert

Wereldwijd blokkeren ruwweg drie op de tien internetgebruikers advertenties, mobiel verkeer telt daarin allang mee naast de desktop en tech- en gamingpubliek zit ver boven alle andere segmenten. Die cijfers helpen je het verschijnsel begrijpen, maar ze vervangen je eigen meting niet, en een Nederlands landencijfer dat de moeite van het citeren waard is, bestaat op dit moment niet. Bereken dus eerst met de gratis adblock-calculator wat het je ongeveer kost, meet daarna wat het je werkelijk kost, en pas dan is een besluit over formaten, muren of een tweede inkomstenbron meer dan een gok. De prijzen van Adjet en onze andere plugins vind je op de prijzenpagina.

Veelgestelde vragen over adblock-statistieken